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  • MARKETING DEPORTIVO: patrocinio deportivo

    El deporte es sin duda, uno de los fenómenos más populares de nuestro tiempo por eso el patrocinio deportivo o “sponsorship” es una modalidad de comunicación con un alto enfoque emocional que utilizan las empresas e instituciones, no siempre vinculadas al deporte, asumiendo los costos de realizar eventos, aportando recursos materiales o económicos a equipos profesionales, instituciones, federaciones o selecciones nacionales.

    La vinculación entre marcas y deportes

    Actualmente, ya son muchas empresas las que deciden hacer estudios entorno al deporte al que les interesa vincularse, analizando el tiempo ideal de asociación con el evento o deporte elegido, los medios económicos y materiales que deben aportar, el lugar físico donde se desarrollaran las acciones de marketing y el retorno sobre la inversión realizada que esto le generará.

    A través de estas asociaciones comerciales, las empresas buscan iinstitucionalizar una marca y asociar su imagen con  la de un determinado acontecimiento.

    Por otro lado, la elección por parte de la empresa de una determinada política de sponsoreo y el tipo concreto de actividad seleccionada, debe adecuarse al concepto de marca o a la estrategia de comunicación que haya fijado el patrocinador dentro de su plan de marketing.

    Para el patrocinador invertir en un evento, en una actividad deportiva o en determinado atleta, es un medio de adquirir prestigio, una manera de darse a conocer con potenciales consumidores, de posicionar sus productos, aumentar las ventas y fidelizar a sus clientes actuales.

    Eventos y los medios de comunicación

    La dependencia entre patrocinados, patrocinadores y medios de comunicación es correlativa. Si los deportistas o eventos  necesitan a los patrocinadores, a su vez, estos necesitan de aquellos. Lo mismo se puede decir de las mutuas necesidades entre el deporte y los medios de comunicación. Hoy día no se puede concebir la programación de la televisión moderna sin incluir en ella algún acontecimiento deportivo que les proporcione grandes audiencias a costos relativamente bajos. Los espectáculos deportivos se han convertido en los últimos 40 años en un potente producto de comunicación mundial. Por eso empresas como Nike, Reebok, Fila, Converse o Adidas invierten altas sumas de dinero al año patrocinando estrellas deportivas o eventos masivos de repercusión mundial. Otras empresas no deportivas como Coca Cola, McDonald`s invierten grandes sumas de dinero patrocinando eventos deportivos como los Campeonatos Mundiales de Fútbol o los Juegos Olímpicos de verano y de invierno.

    Tipos de patrocinio

    Existen marcas que optan por un patrocinio a 360º: a  eventos, deportistas de élite en forma individual, equipos amateurs o profesionales. También realizan toda una serie de acciones entorno al evento que patrocinan, demostraciones de productos o lanzamiento de novedades. Hay empresas que no representan a ninguna marca global o de gran consumo, y deciden apuntarse al patrocinio para llegar a su público, más segmentado. Asimismo, también existen marcas conocidas, más globales, que prefieren patrocinar un evento o una serie de eventos deportivos porque en ese momento determinado tienen una necesidad puntual: lanzar un producto, acercarse a un target determinado o generar un contacto comercial.

    Últimas tendencias

    Las últimas investigaciones realizadas indican que los medios digitales se  están convirtiendo en los más utilizados por los aficionados al deporte y que cada vez es mayor la convergencia entre TV, Internet y los celulares. Este hecho pone de manifiesto la gran oportunidad para las empresas y sus marcas de llegar adecuadamente a esta nueva audiencia online, desarrollando nuevas estrategias de comunicación, teniendo en cuenta los principales eventos deportivos con los que los usuarios están más identificados, desarrollando acciones especiales a través de sitios webs, vía mail o bien utilizando las exitosas plataformas sociales como You Tube, My Space, Facebook o Twitter. 

    Síntesis

    Todas las herramientas de comunicación aplicadas en el deporte moderno, eventos, patrocinios y publicidad, son de gran utilidad para las empresas que invierten tiempo y recursos en el deporte, buscando de esta manera llegar a una gran cantidad de usuarios y potenciales clientes fomentando el consumo de productos y servicios deportivos.

    En nuestro país existe una tendencia tímida pero ascendente a invertir en el deporte y jóvenes deportistas, seguramente con el correr del tiempo muchas más empresas se sumaran a esta ola que el primer mundo ya utiliza como un medio para alcanzar sus objetivos.

    Leandro CARPINELLI

    Director Comercial
    Velosports Argentina
    Comisario Internacional UCI de MTB
    DCO UCI/WADA

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