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  • MARKETING GLOBAL

    Durante años, muchas de las industrias “históricas” sufrieron y padecieron de la miopía del marketing, centrándose en vender lo que fabrican y no en vender lo que los clientes desean.

    Con el paso de los años, esto quedo atrás, y la industria de las dos ruedas comprendió que debía interesarse más por los gustos y preferencias de sus clientes que por los intereses propios, esto  genero un cambio de mentalidad, que comenzó a plasmarse a finales de los ochentas, se desarrollo durante la década de los noventa y se corono en los primeros años de este nuevo siglo.

    Todas las empresas del sector, grandes o chicas, invierten año a año grandes cantidades de dinero en investigación y desarrollo, para satisfacer las demandas de clientes cada vez más requirentes de mejoras y avances tecnológicos. Esto hace que sea necesaria la puesta en marcha de planes de marketing para que estos productos que se desarrollaron y probaron durante años, lleguen a los puntos de ventas para que los clientes puedan adquirir sus productos favoritos, ya sea para  “adelgazar el peso” de su bicicleta o simplemente utilizar productos similares a los de sus ídolos.

    Las principales marcas presentan  sus nuevos productos en las ferias internacionales como la Interbike, que se desarrolla en Las Vegas, o la Eurobike que se lleva a cabo en Friedrichshafen (Alemania).  La idea central es presentar los nuevos productos a la prensa especializada del mundo para que estos puedan transmitir a sus lectores las experiencias de uso o prueba, detalles técnicos y toda aquella información necesaria para cerrar la brecha entre empresa-producto-cliente.

    Empresas líderes del sector como Shimano, Sram, Giant, Cannondale, Specialized, Scott, Look, Pinarello, Mavic o Cervelo, desarrollan planes de acción y trabajo, planificando períodos de hasta cinco años, en el cual los productos se desarrollan, prueban y mejoran, ingresan a la producción en serie, se presentan a los clientes y llegan  a los puntos de venta.

    Muchas de estas empresas optan por sponsorear equipos de competición, utilizando a los ciclistas para desarrollar y probar nuevos productos o bien para darlos a conocer entre sus clientes. Otro medio muy utilizado por estas marcas es invitar a sus distribuidores a prubas de productos en un entorno adecuado y con el asesoramiento permanente de Ingenieros, Jefes de producto o de los mismos ciclistas.

    Durante estos últimos años las grandes empresas vieron la necesidad de globalizarse y se abrieron de los mercados tradicionales de Europa y Estados Unidos, hacía América Latina y los mercados de Asia y Oceanía. En primera instancia trasladaron sus producciones a los países de oriente que le generaban menores costos, aumento en los niveles de producción y durante estos últimos años por la especialización de la mano de obra una mejora en la calidad de los productos terminados.

    Una vez obtenido el producto deseado, comienza la hora de adaptar los productos a las necesidades específicas de cada mercado, allí empieza a jugar un papel fundamental el departamento comercial y marketing de estas empresas, y las relaciones que hayan desarrollado con los puntos de ventas en los distintos países a los que distribuyen la mercadería.

    Las empresas optan por tener distribuidores, y hasta punto de ventas exclusivos para fidelizar clientes a través de rápidos servicios de entrega, post-venta y garantía que de otra forma debería recaer en manos de terceros, poniendo en peligro la perdida de información a lo largo de la cadena comercial con el agravante de perder el cliente y que se haga usuario de otro producto.

    Hoy en día se puede ver una bicicleta por TV durante la disputa del Tour de France, buscar información técnica por internet, contactarnos con un distribuidor o punto de venta en una ciudad distinta a la del cliente, solicitarla y en cuestión de horas tener en nuestro poder una bicicleta que se fábrico en otra parte del mundo.

    CREACION DE UN MARKETING GLOBAL

    El marketing es la cuarta palanca de la estrategia que pueden emplear las compañías para globalizar su estrategia. Esto sucede cuando una compania usa en distintos países el mismo o parecido enfoque para uno o mas elementos de la mezcla de marketing. Esto no significa estandarizacion del proceso de marketing sino un enfoque global distinto para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad con la uniformidad.

    COMO EMPLEAR EL MARKETING GLOBAL?

    Posicionar, es el acto de diseñar el producto de la compania y su mezcla de marketing para que ocupen una posición determinada en la mente del cliente. Un posicionamiento global común fortalece la eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia competitiva.

    Usar globalmente una marca de fábrica uniforme es la manera mas fácil de crear reconocimiento global.

    Leandro CARPINELLI

    Director Comercial
    Velosports Argentina
    Comisario Internacional UCI de MTB
    DCO UCI/WADA

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